Un retailer con Retail Media genera ingresos publicitarios de alto margen porque vende algo que ya tiene pagado: su tráfico y su audiencia. El monto depende de tres variables —volumen de visitas mensuales, profundidad de navegación y cantidad de marcas con presupuesto de visibilidad— pero la característica que lo hace atractivo no es el tamaño, es el margen: es ingreso que cae casi directo al resultado operativo, sin subir precios ni sacrificar margen comercial.
¿Por qué el Retail Media es rentabilidad y no solo facturación?
Esta es la diferencia que los retailers tardan en entender y que lo cambia todo.
Cuando un supermercado vende un producto, gana un margen pequeño después de descontar el costo de la mercancía, la logística y la operación. Cuando ese mismo supermercado vende un espacio publicitario, no hay costo de mercancía: el tráfico ya está ahí, la audiencia ya está ahí, la infraestructura ya está pagada. El ingreso publicitario llega con un margen que ninguna categoría de producto puede igualar.
Por eso McKinsey ubica la monetización del Retail Media entre las tres palancas principales para maximizar la rentabilidad del sector minorista, junto a la eficiencia operativa y el ajuste de surtido. No es una línea decorativa del presupuesto: es una de las pocas formas que tiene un retailer de defender su rentabilidad sin subir precios, justo cuando el costo de capital aprieta y los márgenes comerciales están bajo presión.
En términos financieros, ese ingreso entra directo a la conversación del resultado operativo. Es la razón por la que Mercado Libre describe su negocio de publicidad como un motor de rentabilidad, no solo de ingresos.
¿De qué depende cuánto puede generar un retailer?
Tres variables determinan el techo, y conviene entenderlas porque explican por qué dos retailers con tráfico parecido pueden generar montos muy distintos:
| Variable | Qué mide | Por qué importa |
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| Tráfico mensual | Cuántas visitas recibe el sitio | Es la audiencia total disponible para las marcas |
| Profundidad de navegación | Cuántas páginas ve el usuario promedio | Cada página es inventario publicitario; más navegación, más espacios que vender |
| Densidad de marcas | Cuántas marcas de tu catálogo tienen presupuesto de visibilidad | Un catálogo de consumo masivo tiene decenas de anunciantes potenciales; una tienda de nicho, pocos |
La tercera variable es la más subestimada. Un supermercado con proveedores de consumo masivo tiene una demanda estructuralmente mayor que una tienda especializada, aunque tengan el mismo tráfico, simplemente porque más marcas quieren pujar por ese espacio.
¿Qué evidencia hay de que el canal es rentable para quien anuncia?
El ingreso del retailer solo es sostenible si el canal rinde para la marca. Y ahí la evidencia es sólida: el Retail Media sostuvo un ROAS de 6,1x durante cinco trimestres consecutivos a nivel cross-platform (Skai, Q1 2025). Cuanto mejor rinde para la marca, más presupuesto está dispuesta a mover y más se renueva el ingreso del retailer.
Ese es el círculo virtuoso del modelo: la marca gana porque llega al comprador en el momento de decidir; el retailer gana porque monetiza una audiencia que ya tenía. Pero el círculo solo se cierra si hay una condición.
¿Cuál es la trampa que hay que evitar?
Hay que ser honesto, porque es el error que hunde a la mayoría de las operaciones inmaduras.
BCG encontró en 2025, tras encuestar a cerca de 100 retailers y 40 marcas, que en los retailers con propuestas poco maduras el ingreso publicitario mayormente canibaliza inversión que las marcas ya hacían con ellos, en lugar de atraer presupuesto nuevo. En cristiano: la marca no gasta más, solo mueve el dinero del descuento comercial hacia el banner.
Si eso pasa, el retailer no creó una fuente de ingresos. Trasladó una partida de un bolsillo a otro y encima añadió trabajo operativo.
La diferencia entre las dos situaciones —ingreso nuevo o canibalización disfrazada— se juega en una sola capacidad: poder demostrarle a la marca que las ventas fueron incrementales. Que ocurrieron gracias a la campaña y no de todos modos. Sin esa prueba, la marca eventualmente se da cuenta de que está pagando por ventas que ya tenía, y no renueva. Con esa prueba, el retailer justifica presupuesto nuevo campaña tras campaña.
Y eso exige medición propia. No hay atajo.
¿Cuánto tarda en verse el ingreso?
Menos de lo que se cree para las primeras campañas, más de lo que se cree para que sea un negocio maduro.
Las primeras posiciones patrocinadas pueden venderse en cuanto tienes inventario definido y una marca dispuesta. Pero el negocio de verdad —el que crece solo y se renueva— se construye sobre datos que tardan meses en acumularse: patrones de recompra, estacionalidad, categorías que concentran intención. El first-party data no se compra ni se recupera; se acumula. Quien empieza hoy llega al pico del mercado con historia.
Cómo lo resuelve Retalya
Retalya está diseñado para que un retailer mediano capture ese ingreso de alto margen sin construir un stack publicitario propio ni contratar un equipo de datos.
El modelo comercial se adapta al tamaño del negocio: tarifas por rangos según el volumen mensual de ad requests, con contrato anual y facturación mensual. No exige los mínimos de inversión de los proveedores enterprise, que es justo lo que deja fuera a los retailers medianos de la región.
Smart ID y Retalya Hub resuelven la parte que decide si el ingreso es nuevo o canibalizado: la medición. El Hub muestra el funnel real, las fugas, los carritos abandonados y el score de intención por producto, de forma que puedes empaquetar inventario que una marca compre con confianza y demostrarle dónde su inversión genera valor. El DSP le da a la marca autoservicio, con estimaciones de impresiones, clics y CPA antes de gastar.
En un entorno de ecommerce en operación, el Hub registró 88.001 eventos y 9.836 usuarios únicos en un período: ese es el volumen de señal —y de audiencia monetizable— que un sitio de tamaño medio ya produce hoy sin usar.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto dinero puede generar un retailer con Retail Media?
Depende del tráfico mensual, de cuántas páginas ve el usuario promedio y de cuántas marcas de tu catálogo tienen presupuesto de visibilidad. Más que un monto fijo, lo relevante es el margen: es ingreso casi directo al resultado operativo, porque el tráfico y la audiencia ya están pagados.
¿Por qué el Retail Media es tan rentable para un retailer?
Porque no tiene costo de mercancía. A diferencia de vender un producto, vender un espacio publicitario aprovecha tráfico, audiencia e infraestructura que ya existen. McKinsey lo ubica entre las tres palancas principales para maximizar la rentabilidad del retail sin subir precios.
¿Qué tan rentable es para un retailer mediano?
La barrera de entrada ya no es el tamaño sino la tecnología, que se resuelve con un modelo por rangos de volumen. Un retailer mediano con tráfico recurrente y marcas interesadas en visibilidad puede operar Retail Media sin invertir en infraestructura propia ni cumplir mínimos de proveedores enterprise.
¿El Retail Media realmente suma ingresos o solo mueve el presupuesto de la marca?
Suma ingresos solo si puedes demostrar incrementalidad. BCG halló que en operaciones inmaduras el ingreso canibaliza inversión que la marca ya hacía. La diferencia está en la medición: probarle a la marca que la campaña generó ventas que no tenía es lo que convierte el canal en ingreso nuevo y renovable.
Próximos pasos
Antes de estimar cuánto puedes generar, necesitas saber cuánta señal produce tu sitio hoy. Agenda una lectura de tu funnel con Retalya Hub: en menos de 30 minutos ves tu volumen real de eventos, tus usuarios únicos y las categorías que concentran intención —los números con los que se calcula, de verdad, cuánto vale tu inventario publicitario.
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Fuentes
- McKinsey, sobre monetización del retail media como palanca de rentabilidad (2024).
- Skai, Q1 2025 Retail Media Trends Report — ROAS de 6,1x.
- Boston Consulting Group, Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US (2025).
- Mercado Libre, carta a accionistas Q3 2024, sobre publicidad como driver de rentabilidad.
- Datos de volumen: entorno de ecommerce en operación, Retalya Hub.
Andrés Felipe Reyes — Retail Media Partnerships Manager, Retalya
