En un marketplace, el Retail Media es el negocio publicitario que monetiza la competencia entre los vendedores por aparecer primero. Como decenas o cientos de sellers ofrecen productos parecidos, el marketplace les vende visibilidad mediante subastas: productos patrocinados en los resultados de búsqueda, posiciones destacadas en categorías y banners. Es el modelo que convirtió a Amazon y Mercado Libre en potencias publicitarias, y es replicable por cualquier marketplace con tráfico y competencia entre vendedores.
¿Por qué el marketplace es el formato donde nació el Retail Media?
Porque tiene el ingrediente que hace que la publicidad se pague sola: escasez de atención con exceso de oferta.
En un ecommerce de marca única, la tienda decide qué mostrar. En un marketplace, cientos de vendedores compiten por el mismo cliente que busca “audífonos bluetooth”. Solo unos pocos aparecen arriba, y esa posición vale dinero. El marketplace no tiene que convencer a nadie de anunciar: los vendedores ya se están peleando por destacar, y el Retail Media formaliza esa pelea en una subasta.
Esa dinámica es la que sostiene a Mercado Ads y Amazon Ads, las dos referencias del formato en la región. En Latinoamérica, la expansión de marketplaces como Mercado Libre y Amazon, junto a habilitadores tecnológicos, ha sido uno de los motores del crecimiento del Retail Media (eMarketer, 2025).
¿Cómo funcionan las pujas en un marketplace?
El corazón del modelo es la subasta. Funciona parecido a como pujan los anunciantes en un buscador, pero dentro del entorno de compra:
- El vendedor elige un producto a promocionar y define cuánto está dispuesto a pagar por clic (su puja).
- Cuando un comprador busca, el marketplace corre una subasta instantánea entre todos los que pujaron por esa búsqueda.
- Gana la mejor combinación de puja y relevancia —no siempre la puja más alta, porque un producto irrelevante que gane arruina la experiencia.
- En un modelo de segundo precio, el ganador paga apenas por encima de la siguiente puja más alta, no el monto completo que ofreció.
Este último punto es clave para el vendedor: la subasta de segundo precio evita que pague de más y hace el sistema justo. Para el marketplace, significa un ingreso que escala automáticamente con la competencia entre sellers.
¿Qué formatos existen y cómo conviven con la experiencia?
| Formato | Dónde aparece | Para qué sirve |
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| Producto patrocinado | Resultados de búsqueda y listados | Ganar la primera posición ante intención directa |
| Display / banner | Home y páginas de categoría | Awareness de marca o promoción |
| Anuncio de marca | Encabezado de resultados | Destacar un catálogo completo, no un solo producto |
| Audiencias de remarketing | Dentro y fuera del marketplace | Recuperar a quien vio pero no compró |
El equilibrio es más delicado en un marketplace que en cualquier otro retailer: si los primeros diez resultados son todos patrocinados, el comprador deja de confiar en la búsqueda. Por eso el marketplace sano limita la densidad de posiciones pagadas y prioriza la relevancia. Un resultado patrocinado debe seguir siendo un buen resultado.
¿Dónde está el límite de este modelo?
Vale la pena decir lo que la euforia del sector suele omitir.
El primero es la saturación. Cuando demasiados vendedores pujan por las mismas búsquedas, los costos por clic suben y el retorno para el vendedor baja. Un marketplace que exprime el inventario a corto plazo termina espantando a los sellers que lo sostienen.
El segundo es la canibalización. BCG encontró en 2025 que en operaciones de Retail Media poco maduras, buena parte del ingreso publicitario canibaliza inversión que las marcas ya hacían, en lugar de sumar presupuesto nuevo. En un marketplace esto se ve cuando el vendedor simplemente traslada su presupuesto de descuentos a pujas, sin que crezca el negocio total.
La defensa contra ambos problemas es la misma: medición de incrementalidad y relevancia. Demostrarle al vendedor que la puja le trae ventas que no tenía, y proteger la experiencia para que la búsqueda siga siendo confiable.
Cómo lo resuelve Retalya
No todo marketplace es Mercado Libre. Existen marketplaces regionales, verticales y de nicho —de productos para el hogar, de tecnología, de una industria específica— con tráfico real y competencia entre vendedores, pero sin la infraestructura publicitaria de un gigante. Ese es el terreno de Retalya.
Smart ID construye el first-party data del marketplace desde el comportamiento de búsqueda y compra, sin login y sin cookies de terceros. En un marketplace, donde el reto es entender qué busca cada comprador entre miles de SKUs, ese perfil de intención es exactamente lo que hace valiosa la subasta.
Retalya Hub le da al marketplace la lectura que necesita para operar el modelo: qué búsquedas concentran demanda, qué productos tienen alta intención y baja conversión, dónde se cae el funnel. Es la base para decidir qué inventario vale más y cómo empaquetarlo.
El DSP es donde el modelo cobra vida para el vendedor: elige productos a promocionar, cada uno se convierte en un anuncio patrocinado, define presupuesto y puja, y con un modelo de segundo precio paga apenas por encima de la siguiente puja más alta. Recibe estimaciones automáticas de impresiones, clics y CPA antes de lanzar. El marketplace conserva el control de la relevancia y la densidad.
Todo sobre la plataforma actual del marketplace, sin rehacer la infraestructura.
Preguntas frecuentes
¿Cómo funciona el Retail Media en un marketplace?
El marketplace vende visibilidad a sus vendedores mediante subastas: productos patrocinados en búsquedas, posiciones destacadas y banners. Como muchos sellers compiten por el mismo comprador, la puja por aparecer primero se convierte en un ingreso publicitario que escala con la competencia, sin que el marketplace venda una unidad más.
¿Cómo funcionan las pujas en un marketplace?
El vendedor define cuánto paga por clic; cuando alguien busca, el marketplace corre una subasta instantánea y gana la mejor combinación de puja y relevancia. En un modelo de segundo precio, el ganador paga apenas por encima de la siguiente puja más alta, lo que evita sobrepagar.
¿Qué diferencia a un marketplace de un ecommerce de marca única en Retail Media?
La competencia entre vendedores. En una tienda de marca única, el retailer decide qué mostrar; en un marketplace, cientos de sellers pujan por el mismo espacio. Esa rivalidad es la que hace que el inventario publicitario se pague solo y por la que el formato nació en marketplaces.
¿Un marketplace mediano o de nicho puede hacer Retail Media?
Sí. Lo único indispensable es tráfico y competencia entre vendedores por la misma demanda. La infraestructura de subastas, medición y autoservicio se resuelve con un proveedor especializado, sin necesidad de construir un stack como el de Amazon.
Próximos pasos
Si en tu marketplace varios vendedores compiten por el mismo comprador, ya tienes el ingrediente del Retail Media. Agenda una lectura con Retalya Hub y descubre qué búsquedas concentran la demanda real y qué inventario podrías estar subastando entre tus sellers. En menos de 30 minutos, sobre tus propios datos.
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Fuentes
- eMarketer, Latin America Retail Media Ecosystem Trends 2025 (septiembre 2025).
- Boston Consulting Group, Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US (2025).
- Modelo de subasta de segundo precio y DSP: documentación de producto Retalya.
Andrés Felipe Reyes — Retail Media Partnerships Manager, Retalya
