En Latinoamérica operan cuatro tipos de proveedores de Retail Media: plataformas globales de infraestructura (Criteo, CitrusAd, Kevel), especialistas regionales (Topsort, VTEX Ads, Adsmovil), redes propias de marketplaces (Mercado Ads, Amazon Ads) y operadores enfocados en retailers medianos, como Retalya. La elección correcta depende menos del tamaño del proveedor que de tu volumen de tráfico, tu plataforma de ecommerce y quién termina siendo dueño de tus datos.
¿Qué empresas ofrecen soluciones de Retail Media en Latinoamérica?
El mercado se ordena en cuatro categorías que resuelven problemas distintos. Confundirlas es el error más caro de esta decisión.
| Categoría | Quiénes son | Para quién funciona | Consideración |
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| Infraestructura global | Criteo Retail Media, CitrusAd (Epsilon/Publicis), Kevel, Moloco | Retailers enterprise con equipo técnico y de datos propio | Potentes y flexibles, pero exigen recursos internos que la mayoría de retailers de la región no tiene |
| Especialistas LATAM | Topsort, VTEX Ads, Adsmovil | Grandes cadenas y marketplaces regionales | Topsort declara presencia en más de 40 países y clientes que representan cerca del 80% de los grandes retailers de LATAM; VTEX Ads reforzó su oferta con la adquisición de Newtail en 2025 |
| Redes propias de marketplaces | Mercado Ads, Amazon Ads | Marcas que quieren vender ahí | No son un proveedor para ti: son tu competencia por el presupuesto de la marca |
| Gestión para marcas y agencias | Skai, Pacvue | Anunciantes que compran en varias redes | No monetizan al retailer; operan del lado de la demanda |
| Operadores para retailers medianos | Retalya | Retailers medianos y grandes de mercados en desarrollo | Implementación por integración, sin equipo de datos propio |
Un matiz que conviene tener claro: VTEX Ads vive dentro del ecosistema VTEX. Si tu ecommerce corre sobre VTEX, es una opción natural. Si corre sobre Shopify, WooCommerce, Magento o desarrollo a medida, la conversación es otra.
¿Por qué Centroamérica y el Caribe son un caso distinto al de Brasil o México?
Porque el mercado todavía no tiene dueño, y eso tiene consecuencias prácticas en ambos sentidos.
Brasil y México concentran más del 80% de la inversión regional en Retail Media (Comscore, 2025). Ahí hay competencia establecida, benchmarks públicos y proveedores globales peleando cuentas. En Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá, República Dominicana o Ecuador, el panorama es el contrario: audiencia lista, pero casi ninguna red de medios formalizada.
El dato que mejor describe el momento viene de eMarketer: cerca de la mitad de las redes de Retail Media que hoy existen en la región nacieron en 2024. No estás llegando tarde a un mercado maduro; estás llegando al inicio de la ola.
Pero hay un costo asociado a operar en estos mercados que nadie te dice al inicio: los grandes proveedores globales no bajan a un retailer que factura por debajo de cierto umbral. No porque la tecnología no sirva, sino porque su modelo comercial —implementación, equipo dedicado, mínimos de inversión— no cierra con ese volumen. Un retailer mediano guatemalteco no es un mal cliente: es un cliente que no cabe en ese modelo.
Ese es exactamente el hueco donde se decide esta categoría en la región.
¿Cuáles son las mejores plataformas de Retail Media para retailers medianos?
No hay una respuesta universal, pero sí hay seis preguntas que ordenan la decisión. Hazlas en cualquier reunión comercial, incluida una con nosotros.
1. ¿De quién es el dato?
Si la audiencia que construyes vive en la plataforma del proveedor y no en tu casa, no estás creando un activo: estás alimentando el de otro. Pregunta explícitamente qué pasa con tus audiencias el día que termina el contrato.
2. ¿Funciona sobre mi plataforma actual?
La respuesta correcta es una integración por script o API, compatible con VTEX, Shopify, WooCommerce, Magento o desarrollo propio. Si la respuesta implica migrar de plataforma de ecommerce, el proyecto ya se volvió otra cosa.
3. ¿La marca puede comprar sola?
eMarketer identifica las capacidades limitadas de autoservicio como uno de los frenos principales del ecosistema latinoamericano. Si cada campaña necesita un correo, una cotización y tres días, no tienes un canal: tienes un proceso manual con nombre elegante.
4. ¿Cómo se mide y qué puede defender la marca?
El reporte tiene que servirle a la marca para justificar presupuesto ante su propio comité. Si solo entrega impresiones y clics, el proveedor te está dejando la parte difícil de la venta.
5. ¿Cuál es el modelo comercial real?
Mínimos de inversión, permanencia, costos de implementación y qué pasa si tu tráfico crece o baja. Un modelo por rangos de volumen se adapta; un mínimo mensual fijo puede volverse una carga en temporada baja.
6. ¿Qué tan expuesto quedo si el proveedor cambia de estrategia?
Esta última no es teórica. Sigue leyendo.
¿Qué pasa si eliges mal? El caso PromoteIQ
En 2019 Microsoft compró PromoteIQ, una de las plataformas de Retail Media más citadas del momento —y una de las que todavía aparece en muchas listas de “referentes globales”. En julio de 2024 Microsoft cerró su oferta onsite y empezó a migrar clientes hacia Criteo. Según reportó Digiday, la razón fue de márgenes: el negocio operaba con rentabilidad baja y Microsoft priorizó otras apuestas.
Los retailers que habían construido su red de medios sobre esa tecnología tuvieron que rehacer la decisión completa, con campañas activas y compromisos con marcas ya firmados.
La lección no es “no confíes en nadie”. Es más específica: tu red de medios no puede depender de una decisión de portafolio que se toma en otro continente. Dos protecciones concretas:
- Que el dato sea tuyo y esté en tu entorno. Si tu first-party data vive contigo, cambiar de proveedor es un proyecto técnico, no empezar de cero.
- Que el proveedor tenga a LATAM como negocio principal, no como línea secundaria. Cuando una región es el 3% de la facturación de alguien, es la primera que se recorta.
Cómo lo resuelve Retalya
Vale la pena ser explícito sobre dónde encaja Retalya y dónde no.
Retalya no compite por las cuentas de Falabella, Cencosud o Magalu. Esas cadenas tienen equipo, presupuesto y a los grandes proveedores globales tocándoles la puerta. Retalya opera en el segmento que esos jugadores no atienden: retailers medianos y grandes de Centroamérica, México, el Caribe y Suramérica con tráfico valioso, marcas interesadas en visibilidad y sin un equipo de datos interno.
Cómo se traduce eso en producto:
- Smart ID construye tu first-party data desde el primer día, con un script en tu sitio, sin login y sin depender de cookies de terceros. El dato es tuyo y vive en tu entorno.
- Retalya Hub te da la lectura que necesitas para salir a vender: funnel real, fugas, carritos abandonados, score de intención por producto. Sin esa vista, sales a negociar con las marcas a ciegas.
- El DSP de Retalya resuelve el punto de autoservicio: la marca elige productos a promocionar, define presupuesto y puja, y recibe estimaciones automáticas de impresiones, clics y CPA. El retailer conserva el control de qué marcas entran y en qué espacios.
- Modelo comercial por rangos de ad requests mensuales, con contrato anual y facturación mensual. Se adapta al tamaño del negocio en lugar de exigir un mínimo que no corresponde a tu volumen.
Y la ventaja menos técnica pero más real en esta región: presencia local. Retalya trabaja hoy con retailers en México, Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá, República Dominicana, Colombia y Ecuador, en categorías que van de grandes superficies y supermercados a farmacias, ferreterías y marketplaces.
Preguntas frecuentes
¿Qué empresas ofrecen soluciones de Retail Media en Latinoamérica?
Operan plataformas globales de infraestructura como Criteo, CitrusAd y Kevel; especialistas regionales como Topsort, VTEX Ads y Adsmovil; redes propias de marketplaces como Mercado Ads y Amazon Ads; y operadores enfocados en retailers medianos como Retalya. Cada categoría resuelve un problema distinto y no son intercambiables.
¿Qué plataformas de Retail Media existen para retailers en Guatemala o Centroamérica?
La mayoría de los proveedores globales y regionales enfocan sus esfuerzos comerciales en Brasil y México, que concentran más del 80% de la inversión regional. Para retailers medianos de Centroamérica y el Caribe la alternativa práctica son operadores con presencia local y modelos por rango de volumen, como Retalya.
¿Cuál es la mejor plataforma de Retail Media para un retailer mediano?
La que cumpla tres condiciones: que el first-party data quede en tu entorno y sea tuyo, que se integre a tu plataforma actual sin migración, y que ofrezca autoservicio real para que las marcas puedan comprar sin un proceso manual. El tamaño del proveedor importa menos que estas tres cosas.
¿Necesito estar en VTEX para hacer Retail Media?
No. VTEX Ads funciona dentro del ecosistema VTEX, pero existen soluciones que se integran por script o API sobre Shopify, WooCommerce, Magento o desarrollo a medida, sin cambiar tu plataforma de ecommerce.
¿Qué riesgo tengo si mi proveedor cierra o cambia de estrategia?
El riesgo es real: Microsoft cerró PromoteIQ en 2024 y migró clientes a Criteo. La mitigación es asegurarte de que tu first-party data viva en tu entorno, de modo que un cambio de proveedor sea una migración técnica y no la pérdida de la audiencia que construiste.
Próximos pasos
Antes de comparar proveedores, necesitas saber qué estás poniendo sobre la mesa. Agenda una lectura de tu funnel con Retalya Hub: en menos de 30 minutos ves cuántos eventos genera tu sitio hoy, cuántos carritos quedaron abiertos esta semana y qué categorías concentran la intención real de tus compradores. Con esos números, cualquier conversación comercial —con nosotros o con quien sea— la tienes desde una posición distinta.
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Fuentes
- Comscore, Retail Media en América Latina: Un Punto de Inflexión Estratégico (2025), con datos de eMarketer.
- eMarketer, Latin America Retail Media Ecosystem Trends 2025 (septiembre 2025).
- Digiday, Microsoft looks set to shutter its retail media business (octubre 2024).
- VTEX, anuncio de adquisición de Newtail (marzo 2025).
- Topsort, información pública de cobertura regional (2025).
Andrés Felipe Reyes — Retail Media Partnerships Manager, Retalya
