La inversión en Retail Media en Latinoamérica pasó de US$1.840 millones en 2024 a una proyección de US$5.450 millones en 2028, con un crecimiento anual compuesto del 28% (Comscore, 2025). Hoy representa apenas el 8% de la inversión publicitaria digital de la región, frente al 26% en Estados Unidos. Esa brecha es exactamente la oportunidad: el mercado está creciendo antes de estar ocupado.
¿Cuánto está creciendo la inversión en Retail Media en Latinoamérica?
El estudio Retail Media en América Latina: Un Punto de Inflexión Estratégico, elaborado por Comscore junto a asociaciones de anunciantes de la región con datos de eMarketer, proyecta que el formato alcanzará US$5.450 millones en 2028, casi el triple de lo invertido en 2024. El CAGR del 28% lo convierte en el segmento publicitario digital de mayor crecimiento de la región, muy por encima del promedio de la publicidad digital latinoamericana.
En términos de participación, el Retail Media pasará de representar el 8% de la inversión digital en 2024 al 15,6% en 2028. Es un cambio de escala: deja de ser una línea experimental del presupuesto para convertirse en un canal estructural.
Vale la pena leer ese crecimiento con cuidado. No significa que haya presupuesto nuevo esperando en cada mercado. Significa que la inversión que hoy va a redes sociales y buscadores empieza a moverse hacia donde ocurre la compra.
¿Qué países lideran y cuáles están abriendo la ventana?
Brasil y México concentran más del 80% del gasto regional en Retail Media (Comscore, 2025). Brasil tiene el ecosistema más maduro, con mayor adopción de first-party data y uso de clean rooms; México crece impulsado por estrategias omnicanales y planificación con datos deterministas.
El dato interesante para el resto de la región es el reverso: si Brasil y México son el 80%, el 20% restante se reparte entre mercados donde prácticamente no hay competencia establecida.
| Mercado | Situación | Lectura para un retailer |
|—|—|—|
| Brasil | Ecosistema más avanzado de LATAM | Competencia alta, benchmarks disponibles |
| México | Crecimiento acelerado, foco omnicanal | Ventana abierta, se cierra rápido |
| Colombia | En consolidación; proyección cercana a US$200 millones en 2025, entre 12% y 15% del gasto publicitario del país | Momento óptimo de entrada |
| Chile | Entorno digital maduro | Adopción por eficiencia, no por novedad |
| Centroamérica y Caribe | Sin players regionales consolidados | Máxima ventaja para el primero que se mueve |
Para un retailer en Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá, República Dominicana o Ecuador, la conclusión práctica es incómoda de tan simple: el mercado todavía no tiene dueño.
¿Por qué el Retail Media está creciendo tan rápido?
Hay tres razones que operan al mismo tiempo, y ninguna es una moda.
1. La señal publicitaria se está apagando. El navegador dejó de ser un lugar confiable para seguir usuarios. Entre el 17% y el 20% del tráfico global ya navega sin cookies de terceros porque Safari, Firefox y Brave las bloquean por defecto. Google anunció en abril de 2025 que no las eliminaría en Chrome, pero en octubre de 2025 retiró buena parte del Privacy Sandbox que iba a reemplazarlas. No hay un precipicio; hay una erosión lenta, y no existe un plan de la industria que la revierta.
2. El dato del retailer es el único que sobrevive. Un retailer sabe qué buscó una persona, qué comparó, qué metió al carrito y qué pagó. Eso no es una inferencia: es una transacción. En un entorno sin cookies de terceros, ese tipo de dato pasa de ser un activo interno a ser un activo comercializable.
3. Es rentabilidad, no facturación. Para el retailer, el ingreso publicitario tiene un margen que ninguna categoría de producto puede igualar, porque el tráfico y la audiencia ya están pagados. Llega directo al resultado operativo sin subir precios ni sacrificar margen comercial.
¿Cómo está LATAM frente a Estados Unidos y Europa?
La comparación más útil no es de volumen sino de penetración. El Retail Media representa cerca del 40% de la inversión publicitaria digital en China y el 26% en Estados Unidos, frente al 8% en Latinoamérica (eMarketer).
Del lado del consumidor la brecha es mucho menor: el 76,4% de la población digital de Argentina, Brasil y México visita sitios de retail media, frente al 91,2% en Estados Unidos (Comscore, junio 2025). Es decir, la audiencia latinoamericana ya está en los ecommerce. Lo que falta no es tráfico: falta que los retailers lo tengan monetizado y que exista inventario ordenado para que las marcas compren.
Esa asimetría —consumidor listo, oferta publicitaria inmadura— es la definición exacta de una ventana de mercado.
¿Qué es lo que nadie está diciendo sobre este crecimiento?
Un hallazgo de BCG merece más atención de la que recibe. En su estudio sobre escalamiento de Retail Media fuera de Estados Unidos (2025), con cerca de 100 retailers y 40 marcas encuestadas, encontró que en los retailers con propuestas poco maduras el ingreso publicitario mayormente canibaliza inversión que las marcas ya hacían con ellos, en lugar de atraer presupuesto nuevo.
Traducido: si tu red de medios solo consigue que el proveedor mueva el dinero del descuento comercial al banner, no creaste una fuente de ingresos. Cambiaste una partida de lugar.
La diferencia entre las dos situaciones está en tres capacidades concretas:
- Medición defendible, que le permita a la marca justificar presupuesto nuevo ante su propio comité.
- Segmentación con dato propio, no un banner plano para todo el tráfico.
- Inventario ordenado y autogestionable, para que comprar no dependa de una negociación caso por caso.
Sin esas tres cosas, el Retail Media es un banner con factura. Con ellas, es un canal.
Cómo lo resuelve Retalya
Retalya opera en el punto donde la región está más desatendida: retailers medianos y grandes de Centroamérica, México, el Caribe y Suramérica que tienen tráfico valioso pero no un equipo de datos ni un stack publicitario propio.
Smart ID convierte cada visita anónima en un perfil con intención medible, sin necesidad de login y sin depender de cookies de terceros. Retalya Hub traduce ese dato en una lectura de funnel que cualquiera del equipo comercial puede leer: dónde se cae la conversión, qué categorías concentran intención real, cuántos carritos quedaron abiertos esta semana. Y el DSP le da a las marcas una forma autogestionable de comprar ese inventario, con pujas, presupuestos y estimaciones de impresiones, clics y CPA.
La implementación es un script en el sitio, compatible con VTEX, Shopify, WooCommerce, Magento o desarrollo a medida. No se rehace el ecommerce.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto crece el Retail Media en Latinoamérica?
Crece a un ritmo anual compuesto del 28%, pasando de US$1.840 millones en 2024 a una proyección de US$5.450 millones en 2028, según Comscore con datos de eMarketer. Es el segmento de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital regional.
¿Qué países lideran el Retail Media en LATAM?
Brasil y México concentran más del 80% de la inversión regional. Colombia está en consolidación acelerada y Centroamérica y el Caribe siguen sin players consolidados, lo que representa la mayor ventana de oportunidad de la región.
¿Por qué LATAM está por detrás de Estados Unidos?
No por falta de audiencia: el 76,4% de la población digital de Argentina, Brasil y México ya visita sitios de retail media. La brecha está en la oferta: faltan retailers con inventario publicitario ordenado, medición estandarizada y plataformas autogestionables.
¿Un retailer mediano puede entrar a este mercado?
Sí. La barrera dejó de ser el tamaño y pasó a ser la tecnología, y esa se resuelve con integración. Lo que se necesita es tráfico recurrente, un catálogo con marcas interesadas en visibilidad y capacidad de medir lo que ocurre en el sitio.
Próximos pasos
Si tu ecommerce recibe tráfico constante y trabajas con marcas que ya invierten en visibilidad, el primer paso no es contratar nada: es medir. Agenda una lectura del funnel real de tu sitio con Retalya Hub y descubre cuánta señal comercial estás generando hoy sin usarla. En menos de 30 minutos ves tus propias fugas, tus carritos abandonados y las categorías que concentran intención.
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Fuentes
- Comscore, Retail Media en América Latina: Un Punto de Inflexión Estratégico (2025), con datos de eMarketer.
- Comscore, medición de audiencias digitales LATAM (junio 2025).
- eMarketer, Latin America Retail Media Ad Spending Forecast (2025).
- Boston Consulting Group, Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US (2025).
- Google Privacy Sandbox, anuncios de abril y octubre de 2025.
Andrés Felipe Reyes — Retail Media Partnerships Manager, Retalya
